Playmobil wird 50 3,8 Milliarden Helmfrisuren
Sie entstanden als Reaktion auf die Ölkrise, ihr Erfinder wurde erst belächelt. Die Playmobil-Figuren feiern 50. Geburtstag. Überschattet wird das Jubiläum von einem großen Stellenabbau.
Als Playmobil-Vater Horst Brandstätter am 2. Februar 1974 auf der Spielwarenmesse in Nürnberg sein neues Spielzeug präsentiert, da erntet er Spott und Hohn: Einkäufer hätten ihn zur Seite genommen und gesagt, die siebeneinhalb Zentimeter großen Indianer, Bauarbeiter und Ritter seien "der größte Krampf", erinnert sich der inzwischen verstorbene Firmenchef später in einem Interview. Es gebe schließlich auf dem chinesischen Markt genügend Plastikspielfiguren.
Siebeneinhalb Zentimeter gegen die Krise
Dabei sollten die kleinformatigen Figuren dem fränkischen Hersteller von Hula-Hoop-Reifen, Tret-Traktoren und anderen großen Kunststoffartikeln aus der Klemme helfen: Die Ölkrise hatte Kunststoff so teuer gemacht, dass Brandstätter ein Spielzeug suchte, das mit weniger Material auskommt.
Schließlich wurden die siebeneinhalb Zentimeter kleinen Figuren aber doch gekauft - und eroberten die Kinderzimmer: 3,8 Milliarden Playmobil-Figuren wurden in den vergangenen 50 Jahren gefertigt, in mehr als 100 Ländern sind sie erhältlich.
Kleinkinder und "Kidults" im Fokus
2024 steckt Playmobil wieder in einer Krise. Oder wie es Vorstand Bahri Kurter ausdrückt: Aus wirtschaftlicher Sicht hat Playmobil "schon bessere Tage erlebt". Ältere Kinder beschäftigten sich zunehmend mit digitalen Medien, statt noch mit Playmobil zu spielen.
In den vergangenen Jahren sei die ursprüngliche Zielgruppe der vier bis zehn Jahre alten Kinder um ein Drittel geschrumpft, sagt Kurter. Was sich seinen Worten zufolge auch in den Umsätzen bemerkbar gemacht hat. Mit 50 Jahren will Playmobil deshalb nun seine Zielgruppe erweitern - und zwar nach oben und unten, auf die sogenannten Kidults, die spielenden Jugendlichen und Erwachsenen, sowie auf Kleinkinder.
Briefmarken und Sammelfiguren
Mit Sammelfiguren wie etwa dem Playmobil-Luther, den das Unternehmen vor einigen Jahren mit der Evangelischen Kirche herausgebracht hat, sollen Erwachsene angesprochen werden. Die Figuren seien prädestiniert dafür, gesammelt zu werden, sagt Kurter. Ihm schweben Kooperationen mit prominenten Künstlern vor, die eigene Figuren kreieren könnten.
Charaktere aus den Asterix-Comics sind schon konkret geworden. Und auch ein Porsche-Modell bringt Playmobil auf den Markt. Weniger zum Spielen als zum Anschauen. Sammeln ließe sich außerdem auch die Playmobil-Briefmarke, deren Motiv am 1. März in Frankfurt vorgestellt werden soll.
Nachhaltig in die Zukunft
Während die Erwachsenen Playmobil also länger treu bleiben sollen, sollen die Kleinsten Playmobil als ihr erstes Spielzeug überhaupt in Erinnerung behalten. Man wolle sich im Kleinkindsegment klar positionieren und dort die führende Marke werden, erläutert der Vorstand. Dafür wurde die bestehende Playmobil-1-2-3-Serie in "Junior" umbenannt und auf pflanzenbasierten Kunststoff umgestellt.
Gerade für Eltern sei Nachhaltigkeit ein entscheidendes Kriterium, das man schon jetzt nutze und weiter ausbauen wolle. Weltweit sei Playmobil das erste Unternehmen, das eine Kleinkindserie als nachhaltig anbiete. Die Junior-Figuren bestünden zu 90 Prozent aus pflanzenbasierten Kunststoffen. Als Firma wolle Playmobil bis 2027/28 komplett nachhaltig sein, so das Ziel.
Aufbruch mit Stellenabbau
Während das Spielzeug in Form von Feuerwehrleuten, Meerjungfrauen, Ninjas, glücklichen Familien und Biobauern munter weiter lächelt, dürfte den Beschäftigten weniger zum Lachen zumute sein: Das Unternehmen aus Zirndorf versteht sein Jubiläumsjahr als Aufbruch in die Zukunft - der allerdings auch mit Stellenstreichungen einhergeht. "Das macht uns allen keinen Spaß", erklärt Playmobil-Vorstand Kurter mit Blick auf den Abbau von weltweit 17 Prozent der Stellen.
Der Umbau soll seinen Worten zufolge schnell vonstattengehen - auch, damit die Beschäftigten wüssten, woran sie seien. Man versuche mit dem Betriebsrat Lösungen zu finden. Außerdem habe man im Rahmen der neuen Strategie viel vor, das Geschäft müsse weitergehen. "Wir wollen die Umsätze in diesem und auch im nächsten Jahr weiter steigern."
Neben der Jubiläumsbriefmarke hat der Spielwarenhersteller eine Zusammenarbeit mit dem DFB angekündigt. Eine Kooperation mit dem Fastfood-Riesen McDonald's soll außerdem in diesem Jahr weitere 50 Millionen Playmobil-Figuren in 70 Ländern per Burger-Tüte unters Volk bringen.